事實(shí)上，與動(dòng)感地帶的推廣路線類似，在中國聯(lián)通面向全國推廣“Up新勢力”的一年前，在動(dòng)感地帶的誕生地廣東，聯(lián)通的UP新勢力就開始了推廣試點(diǎn)，開始爭奪青少年用戶群�！癠p新勢力”品牌被寄予的也許就是聯(lián)通市場孵化的厚望，通過建立多元化的品牌選

　　在全國推廣已是事過半年，“Up新勢力”并沒有在青少年市場中形成旋風(fēng)，在聯(lián)通的一些地市分公司，盡管有“Up新勢力”用戶群增加的報(bào)告，但是那只是取名為“Up新勢力”這個(gè)套餐的使用者增加，而這些用戶的增加并不是奔著“Up新勢力”這個(gè)品牌而來，仍然是聯(lián)通常用的價(jià)格戰(zhàn)吸引的用戶。因此，“Up新勢力”的品牌力還沒有形成，“動(dòng)感地帶”在全國范圍推廣后，僅僅花了15個(gè)月時(shí)間就“感動(dòng)”了2000萬目標(biāo)人群的盛況沒有重現(xiàn)。

　　對于電信消費(fèi)者說，“Up新勢力”是一個(gè)新品牌，在推廣的18個(gè)月中，消費(fèi)者并沒有接受它作為一件新產(chǎn)品并且認(rèn)為它優(yōu)于現(xiàn)存的動(dòng)感地帶，即消費(fèi)者沒有形成品牌的相對優(yōu)勢；而作為消費(fèi)者感覺作用的相對優(yōu)勢是品牌推廣過程中難以收買的民心，這也是難以用數(shù)量這樣的客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量的。而品牌力沒有形成的原因更多的應(yīng)該從內(nèi)因來尋找答案。　　　

　　 短信已死　　

　　“Up新勢力”經(jīng)過廣告造勢后，在市場推廣的具體策略上，主打的就是短信包月優(yōu)惠。

　　動(dòng)感地帶的成功在業(yè)務(wù)上源于抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，享受短信包月的優(yōu)惠，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在短信還是新生事物、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不知為何物的年代，僅憑短信優(yōu)惠就足以產(chǎn)生對青少年手機(jī)用戶的誘惑。

　　也正是看中了短信業(yè)務(wù)的巨大推動(dòng)作用和誘惑力，“Up新勢力”的品牌推廣中，短信優(yōu)惠作為最大的賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，并運(yùn)用政策允許的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行對攻，以期能夠快速建立“Up新勢力”的品牌知名度，然而時(shí)過境遷，在青少年通信用戶已被“動(dòng)感地帶”占據(jù)九成左右的競爭環(huán)境下，僅有資費(fèi)的優(yōu)勢想撼動(dòng)“動(dòng)感地帶”早已筑成的進(jìn)入壁壘決不是易事。也許早就遇見到將來的競爭格局，在很多地方的“動(dòng)感地帶”用戶都被“優(yōu)惠”贈(zèng)送了大量的網(wǎng)內(nèi)短信和親情號碼的免費(fèi)主被叫服務(wù)，在利益的誘導(dǎo)下，用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)一是要冒著金錢的損失，二是要冒著同學(xué)、朋友間聯(lián)系的減少。在“Up新勢力”在校園進(jìn)行推廣時(shí)就經(jīng)常遇到這樣尷尬的情況：一個(gè)同學(xué)在促銷人員的苦苦勸說下終于同意轉(zhuǎn)網(wǎng)，但是他周圍的同學(xué)都會(huì)以不再發(fā)短信給他相威脅，因?yàn)榫W(wǎng)間的短信價(jià)格要高的多。

　　 一個(gè)新品牌的相對優(yōu)勢與品牌的選擇率是正向相關(guān)的，新品牌與現(xiàn)有品牌相比，相對優(yōu)勢越大，新品牌預(yù)期被選擇的速度就越快；相反，新產(chǎn)品的相對劣勢，如低性能將延緩新品牌的選擇率。新品牌的相對優(yōu)勢程度由品牌的這樣四個(gè)方面決定（1）優(yōu)于其他產(chǎn)品的使用狀況；（2）不斷提高的便利程度；（3）消費(fèi)者價(jià)值的大小。與“動(dòng)感地帶”相比，“UP新勢力”的短信包月并不存在明顯的品牌優(yōu)勢，盡管價(jià)格上有些許，但是對使用者來說潛在的機(jī)會(huì)成本要大的多，如將要失去更多的朋友間的聯(lián)系�！　�

　　CDMA攪局　　

　　在很長的一段時(shí)間內(nèi)，CDMA一直是聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，在聯(lián)通系統(tǒng)內(nèi)，自上而下CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展一直成為工作圍繞的中心。在“Up新勢力”推廣中，對CDMA的偏愛也顯而易見，中國聯(lián)通也想在這場和“動(dòng)感地帶”的市場爭奪中再造CDMA的輝煌。這原本也沒有錯(cuò)，既然“Up新勢力“主要是向熱衷于時(shí)尚、好玩的年輕一族提供炫彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，CDMAIX強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)支持的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正好能夠滿足這個(gè)需要，但是橫亙在期望于市場之間的置換成本、終端限制足以使一切期望成為絕望。

　　由于CDMA在放號初期網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題留給用戶的不良印象至今沒有消除，致使“Up新勢力“品牌下的CDMA業(yè)務(wù)在推廣時(shí)履遭質(zhì)疑。而用戶更換手機(jī)的購置成本也成為推廣中難以逾越的溝壑。

　　“Up新勢力“主要是依靠提供豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滿足目標(biāo)用戶的需要，但是聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)難以提供像彩E（移動(dòng)稱彩信）這樣基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，CDMA網(wǎng)絡(luò)完全可以勝任，但是“Up新勢力”用戶要想使用該業(yè)務(wù)就必須更換一部CDMA手機(jī)，這樣置換成本就產(chǎn)生，大多數(shù)消費(fèi)者都不愿意主動(dòng)的購買一部沒有突出功能，價(jià)格卻要高出許多的CDMA手機(jī)，況且目前市場上的CDMA手機(jī)可供選擇的數(shù)量與GSM手機(jī)難以相比，這也是聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展滯緩的原因。

　　 于是CDMA的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)倒成為“Up新勢力”發(fā)展的障礙，這對于聯(lián)通公司來說是個(gè)悲哀。這個(gè)悲哀的產(chǎn)生根源于CDMA的推廣失敗。沒有經(jīng)過市場培育就開始大規(guī)模市場運(yùn)作的推廣方式傷害了第一批使用者，這批使用者多是強(qiáng)關(guān)系的用戶，具有領(lǐng)袖的觀念，能夠頻繁的影響周圍的人群，他們傳播了CDMA的負(fù)面影響。對這種負(fù)面影響的更正，中國聯(lián)通至今沒有找到有效的方式、方法�！�

　　 這讓聯(lián)通的各地分公司在推廣“Up新勢力”時(shí)左右為難，具備業(yè)務(wù)功能的，市場啟動(dòng)不了；市場容易啟動(dòng)的，業(yè)務(wù)上又不支持。如果是在GPRS的基礎(chǔ)上推廣“Up新勢力”，將會(huì)是另一局面�！　�

　　 拿什么來玩？　　

　　“動(dòng)感地帶”在營銷推廣過程中，設(shè)立“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M-ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂；推出“街舞挑戰(zhàn)賽”、“動(dòng)感地帶周杰倫演唱會(huì)”等一系列活動(dòng)，動(dòng)感一族的投資不僅消費(fèi)了電信產(chǎn)品、享受了服務(wù)。更從中獲得了一種難忘的體驗(yàn)，加強(qiáng)了對“動(dòng)感地帶”品牌價(jià)值的體會(huì)與認(rèn)同。加盟“動(dòng)感地帶”不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。這是這種內(nèi)容豐富的綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，使得“動(dòng)感地帶”品牌越發(fā)顯的飽滿、豐富，是活的品牌。

　　 聯(lián)通也不是沒有發(fā)力，可是“Up新勢力校園青春熱舞大賽”等這樣的幾個(gè)活動(dòng)，很容易的就被高校里眾多的企業(yè)活動(dòng)淹沒其中。而在聯(lián)通總部的營銷策劃中，也沒有針對“Up新勢力”進(jìn)行過品牌具體內(nèi)容的促銷和宣傳方案，沒有對用戶進(jìn)行感性的告知“Up新勢力”能夠提供什么好玩的東西，只是創(chuàng)造了“Up新勢力”這個(gè)品牌，剩余的一切交由地方分公司自由發(fā)揮。與“動(dòng)感地帶”的體驗(yàn)相比，“Up新勢力”依然停留在口頭上、空中廣告的宣傳上，而無與品牌相關(guān)的實(shí)際內(nèi)容，無法讓“Up新勢力”用戶從中感受品牌的飽滿、豐富。

　　 增強(qiáng)新品牌的吸引力和記憶程度的信息有助于品牌的快速傳播，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)服務(wù)必須以服務(wù)為“舞臺”、產(chǎn)品為“道具”、環(huán)境為“布景”，使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過程中感受到美妙的體驗(yàn)過程，創(chuàng)造一種具有強(qiáng)烈吸引力的，令人振奮的體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)就是感性消費(fèi)。為新品牌制作輿論的努力需要信息員，他們愿意與其他人談?wù)撔缕放飘a(chǎn)品的使用體會(huì)，通過這種方式傳播的信息是付費(fèi)廣告永遠(yuǎn)也達(dá)不到的；體驗(yàn)就是培育這樣的信息員，因此創(chuàng)造出這樣的體驗(yàn)的內(nèi)容是“Up新勢力”品牌推廣的臺階。

　　 在“Up新勢力”廣東試點(diǎn)期間曾經(jīng)使用卡通人物作為代言人：火頭、冬瓜、小艾、POWER；在這兩個(gè)男孩、一個(gè)女孩、一個(gè)寵物之間曾經(jīng)要編導(dǎo)一個(gè)傳奇故事來詮釋“UP新勢力”，在故事中展示“Up新勢力”基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)所能夠提供的超強(qiáng)功能，通過“Up新勢力”的故事來介紹品牌的涵蓋業(yè)務(wù)，就是有點(diǎn)類似《海爾兄弟》的故事情節(jié)那種；而這個(gè)故事的編寫會(huì)采取用戶參與的形式進(jìn)行。甚至還要在一定的用戶群中選出卡通人物的真人版。即在一定的范圍內(nèi)，如一所高校內(nèi)選出一個(gè)女孩做為小艾的真人形象。這絕對是一個(gè)容易吸引用戶的策略。但最終這個(gè)創(chuàng)意沒有成為現(xiàn)實(shí)。在3月17日開始全國推廣時(shí)，在品牌的形象代言人上，采用創(chuàng)新明星與目標(biāo)用戶精英組合的形式以擴(kuò)大代言人選擇范圍，但是鑒于這個(gè)范圍的無法界定、品牌推出不久，形象代言人的選擇還為提上日程�！�

　　何來新勢力

　　“Up新勢力”是中國聯(lián)通為了滿足15-26歲目標(biāo)用戶的通信需求，推出的針對青少年人群的第一個(gè)客戶品牌�！癠p新勢力”強(qiáng)調(diào)用戶屬性的多面性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋積極、自信、分享的主張，以主流的文化加以“皮索文化”全新演繹，營造一種團(tuán)隊(duì)、分享的氣氛。在文化底蘊(yùn)上與“動(dòng)感地帶”形成正面的沖突，但是在外在的營銷形式上卻是如出一轍。

　　在目標(biāo)市場定位上都是定位在15-25歲階段的年輕人群，其中包括了高中、大學(xué)的學(xué)生人群，以及剛剛踏足社會(huì)的擁有幾年社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的工作人群。而在業(yè)務(wù)上，兩者都推出了針對目標(biāo)人群里面再細(xì)分消費(fèi)水平的業(yè)務(wù)組合，推出不同的消費(fèi)套餐，在這個(gè)基礎(chǔ)上再附加各種各樣的增值服務(wù)。在與“動(dòng)感地帶”完全同質(zhì)的市場環(huán)境中開展同質(zhì)的業(yè)務(wù)競爭，“UP新勢力”的企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌都難以獲取優(yōu)勢，新勢力之名從何而來？

　　“Up新勢力”打出“就要你最紅”口號，可是至今都沒有較清晰的業(yè)務(wù)與之匹配，不能體現(xiàn)“UP新勢力”的獨(dú)特性，更與品牌內(nèi)涵中的團(tuán)隊(duì)精神似有違背，“就要你最紅”是要指個(gè)體，而“Up新勢力”的品牌文化是要塑造團(tuán)隊(duì)精神。

　　品牌塑造宛如一場爆破，品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性是爆破的導(dǎo)火索�！癠p新勢力”在品牌傳播上應(yīng)盡量強(qiáng)調(diào)CDMA1X支持的互動(dòng)世界、聯(lián)通無限等業(yè)務(wù)的概念，淡化短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，以153.6KB速度無線上網(wǎng)、低輻射作為主打口號，并以此區(qū)分與競品的個(gè)性。

　　“Up新勢力”的賣點(diǎn)塑造　　

　　 作為聯(lián)通的第一個(gè)客戶品牌，“Up新勢力”與“動(dòng)感地帶”M－zone有著相同目標(biāo)用戶群與品牌定位，以及相似的資費(fèi)、服務(wù)內(nèi)容，甚至相似的行銷模式，因此被業(yè)界視為中國聯(lián)通復(fù)制中國移動(dòng)客戶品牌行銷的一次豪賭，從品牌開始推廣的第一天起就包圍在一片懷疑聲中。 如何能夠成功塑造“Up新勢力”的品牌力，凸現(xiàn)賣點(diǎn)、體驗(yàn)營銷、強(qiáng)勢媒體宣傳是不可缺少的三板斧。

　　1、凸現(xiàn)賣點(diǎn)

　　賣點(diǎn)在消費(fèi)真面前持續(xù)展現(xiàn)公司的名稱和品牌的名稱，加強(qiáng)之前通過廣告建立起來的品牌形象；賣點(diǎn)能夠喚起消費(fèi)者對促銷的注意，幫助刺激沖動(dòng)型購買的實(shí)現(xiàn)。

　　“動(dòng)感地帶”在市場培育階段依靠的是短信包月打開的市場，盡管那時(shí)候在宣傳口徑上有數(shù)據(jù)打包等等；短信包月就是動(dòng)感地帶品牌當(dāng)時(shí)主打的賣點(diǎn)。今天盡管其品牌內(nèi)容已是更加的豐富，但是對于其用戶來說，短信依然是重要的吸引力。因此“Up新勢力”也要凸現(xiàn)自己的賣點(diǎn)：一是價(jià)格優(yōu)惠；二是低輻射網(wǎng)絡(luò)。既然在GSM網(wǎng)絡(luò)上與對手相比存在差距，但是在CDMA網(wǎng)絡(luò)上已是今非昔比，因此，“Up新勢力”依然要打CDMA這張牌。

　　當(dāng)前CDMA的發(fā)展遇到障礙，新用戶的增速減緩，CDMA先進(jìn)的技術(shù)成為聯(lián)通發(fā)展的包袱。事實(shí)上，CDMA的低輻射網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求是一致的，主要是由于聯(lián)通的沒有能夠讓潛在用戶體驗(yàn)、感受到CDMA的優(yōu)勢所在。

　　但我們應(yīng)該怎樣把目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求轉(zhuǎn)化成為一個(gè)看得見的產(chǎn)品樣子呢？人的生活方式受到特定的刺激，會(huì)受到影響，會(huì)留下一定的印象（在電磁感應(yīng)下可以發(fā)光的手機(jī)飾品，在CDMA網(wǎng)絡(luò)下失去作用，就給人留下輻射小的印象），這些印象在我們的頭腦中就會(huì)產(chǎn)生所謂的心理需求，我們把它發(fā)掘出來就可以組合形成所謂的產(chǎn)品新概念，這個(gè)產(chǎn)品概念在技術(shù)性條件下會(huì)變成概念性產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過我們的完善，最后成了實(shí)際產(chǎn)品，這個(gè)新的產(chǎn)品一旦替換到我們生活方式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)里面，就會(huì)導(dǎo)致其他行為環(huán)節(jié)的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致生活方式的更新。聯(lián)通推廣“Up新勢力”就是要為目標(biāo)用戶群創(chuàng)造一種新的生活方式。如“Up新勢力”用戶可以參加到“Up新勢力”的故事接龍中來，“Up新勢力”班級可以得到班級活動(dòng)支持。

　　2、體驗(yàn)營銷

　　LEE牌牛仔的廣告代理商需要尋找一種方法來鼓勵(lì)消費(fèi)者光臨能夠試穿和購買LEE牌服裝的商店。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，代理商發(fā)明了一種在線游戲，這個(gè)游戲以廣告活動(dòng)中的角色為特色。為了達(dá)到游戲的第二級，消費(fèi)者需要一個(gè)特殊的密碼，此密碼只能從LEE牌牛仔的價(jià)格標(biāo)簽中找到。為了激發(fā)顧客玩游戲的熱情，代理商給20萬名消費(fèi)者發(fā)了電子郵件。這些消費(fèi)者被引導(dǎo)去看專門設(shè)計(jì)用于引起他們興趣的關(guān)于游戲的視頻剪輯。這些靈活有趣的郵件信息被最開始的接收者廣泛傳播給他們的朋友并不斷的傳播下去。

　　這種利用游戲來傳播的方式用在“Up新勢力”品牌傳播上更加的合適。喜愛玩游戲的目標(biāo)客戶群與“Up新勢力”用戶群是一致的。在品牌推廣過程中，可以聯(lián)合一部流行游戲的開發(fā)商，在游戲中加入“Up新勢力”的內(nèi)容，或者由游戲開發(fā)商直接開發(fā)一個(gè)“Up新勢力”的主題游戲，期間貫穿聯(lián)通的各種業(yè)務(wù)，內(nèi)容可以是探險(xiǎn)、對戰(zhàn)等內(nèi)容。對加入游戲的玩家，憑借“Up新勢力”的積分可以獲得游戲點(diǎn)卡。

　　動(dòng)感地帶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典個(gè)案，但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不是動(dòng)感地帶的專利。體驗(yàn)是難忘的，其特性是給消費(fèi)者帶來感性的認(rèn)識，客戶能夠在一瞬間形成品牌的忠誠度。通過體驗(yàn)?zāi)軌蜃プ∠�費(fèi)者的心里因素，產(chǎn)生心理的共鳴和震撼，是品牌的價(jià)值增值。

　　3、強(qiáng)勢媒體宣傳

　　“Up新勢力”品牌乏力可以歸結(jié)為兩大點(diǎn)：品牌缺乏內(nèi)容、廣告力度不強(qiáng)，尤其是強(qiáng)勢媒體的廣告力度不強(qiáng)。自從2005年3月17日在央視的廣告維持一段時(shí)間后，“Up新勢力”的廣告就難以再看見了。事實(shí)上，廣告不僅是向用戶傳遞一種信息，還傳遞著一種信心和自豪。CDMA手機(jī)用戶看見姚明代言的新時(shí)空廣告就敢向周圍的人炫耀自己手中的CDMA手機(jī)，因此廣告在鞏固用戶的忠誠度，強(qiáng)勢媒體的這種作用倍加明顯。

　　隆力奇、蒙牛借助央視廣告迅速成長為全國性品牌。移動(dòng)的“全球通”品牌目前在央視露面率也在增加，可見，他們都將央視作為品牌塑造的平臺，因?yàn)�，央視代表著收視率加觀眾的信息。一件事情由一家地方電視臺說出與央視說出來的效果是完全不一樣的。在傳統(tǒng)觀念里，央視代表的就是中央政府的聲音，因而權(quán)威性特別強(qiáng)，人們更相信央視所說的。

　　在做好品牌形象廣告的同時(shí)，重要的要在廣告中對賣點(diǎn)進(jìn)行詮釋。賣點(diǎn)也就是品牌的內(nèi)容，“Up新勢力”至今沒有在廣告中向用戶傳遞過“Up新勢力”的具體概念。

　　細(xì)細(xì)算來，從“Up新勢力”在廣東誕生至今已有一年半之久，無論如何，我們只能說“Up新勢力”正在成為年輕人中流行的時(shí)尚標(biāo)簽，表示“好的”、“向上”，代表年輕人心目中的成就感和集體認(rèn)同感，也是年輕人的主流人生價(jià)值取向。年輕人以自信的態(tài)度創(chuàng)造成長的夢想，演繹生活的多彩性，并在時(shí)尚的多種角落盡情發(fā)揮。這種與“動(dòng)感地帶”相悖的價(jià)值觀在與動(dòng)感地帶的沖撞中漸行漸遠(yuǎn)。